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提起宜家，人們通常會認為是“白領”階層的品牌，其宣傳策略讓平民消費者感到了距離。但現在，宜家開始走“親民”路線，希望自己更多的家居用品能為大多數人所享用。所以，宜家最近的廣告創意中，平民生活成為其訴求表現的核心。

這容易讓人聯想到麥當勞。Hip-hop音樂的風格和略帶野性的廣告畫面以及整個廣告創意的感覺都明確地向人們傳達出這樣一個信息：麥當勞將在全球范圍進行行銷策略的轉變，未來將主打年輕人市場。

這兩個事例是成功創意的典范。因為能夠將企業的行銷策略貫穿在創意當中，用創意展現策略的內涵、釋放策略的力量，就是好創意。但在國內眾多的廣告中，能夠體現出行銷策略的好廣告并不多。對企業而言，行銷策略的重大轉變或者復雜的銷策略如何用創意來表現，非常考驗創意的功力。

宜家回歸普通家庭
廣告主角：普通消費者的生活場景 2003年下半年以來，宜家在國內投放了一系列的平面廣告，從廣告的訴求和表現手法看，
與以往的廣告創意有很大的不同。 這組以城市平民生活為背景的平面廣告采用白描的手法展現出普通消費者的生活場景，廣告試圖告訴消費者宜家將義無反顧地回歸城市普通家庭，其行銷策略正在進行調整。

作為這組廣告的原創者盛世長城廣告公司，宜家品牌組認為考量一個廣告創意的優劣在于作品的策略承載量和影響力，這組廣告突顯出宜家的大策略，通過系列化的廣告創意表現準確的傳達出了宜家策略的轉變：“我們要消除消費者對家居布置的畏難心理，讓他們意識到，改變其實很簡單，在現有家居的基礎上，加上一兩件宜家的產品就能形成很大的改觀。這樣一步一步，家里就會舊貌換新顏。”廣告的標題就是“一點點改變，生活新呈現”。整個廣告很好的體現了“面向普通大眾，而非少數富裕階層”的定位。

自1998年宜家進入中國市場以來，宜家一直是一個很時尚的品牌，徜徉在宜家的大多是青一色的年輕人，而年輕人當中又以“白領”居多。在上海的宜家店里，雖在店內享受這里家居氛圍的白領很多，但真正購買商品的人并不多，精明的上海人往往在這里看到自己喜歡的樣式，回去后自己找人設計制作，因為他們也覺得宜家的東西有些貴。

這種現象似乎反映出宜家在中國經營的錯位問題，因為在國外宜家的商業理念是“為普通平民創造美好的日常生活”，是一個不折不扣的大眾化品牌，以東西廉價著稱。但在中國卻似乎有些“曲高和寡”，難以進入大眾化市場。面對中國各地大型家居超市雨后春筍般的拔地而起，宜家家居確實感受到了經營的壓力。上海宜家的***總監許麗德說：“宜家希望通過廣告告訴消費者，宜家的商品并不像想象的那樣貴，宜家希望通過不斷地價格調整來讓更多的家具
走進老百姓的家中。”所以我們看到了和以往完全不同的廣告創意。

點評：
宜家廣告的成功在于較好的呈現出企業的行銷策略，不僅準確的傳達出宜家新的主
張，而且還起到了短期促銷產品的作用。在表現手法上采用了白描的手段，展現出普通老百姓
的片段，廣告的風格和感覺都很樸實、簡單，并沒有刻意玩一些創意的技巧，人物在畫面中很鮮活，富有生活氣息。

全球通客戶體驗VIP感覺
廣告主角：體驗式的情景畫面
當全球通“專家品質，信賴全球通”、“關鍵時刻，信賴全球通”的品牌主張逐漸退出媒
體，而代之以更實際的主張時，一組平面廣告創意似乎傳達著全球通新的行銷策略。

“一直以來，網絡信號質量和網絡覆蓋率都是全球通的競爭利器，但當競爭對手的網絡優化工作不斷提升以及新業務不斷降價時，全球通依然要建立差異化的品牌認知才能夠確立競爭優勢，于是提升服務、增加品牌的附加價值成為全球通行銷策略的新的落腳點。”中國移動的一家品牌傳播公司的客戶經理向記者分析其策略背景。

在這種情況下，“廣告創意要做的就是將全球通的品牌驅動力表現出來，并傳達給目標客戶，于是創意選擇了大客戶經理、1860人工座席和12580增值服務作為訴內容。”中國移動某分公司的一位品牌經理說，“但創意表現用的是體驗式的表達方式，通過情景式的畫面告訴目標客戶，全球通可以為客戶提供更多的服務和具有增值價值的業務，最終讓客戶感受到作為一個全球通客戶的尊貴和超值。當然這組廣告創意僅僅是全球通行銷策略轉變的一個開端。”這位品牌經理讓記者繼續關注全球通一系列廣告作品。

對于藏在手機里的這個看不見的移動通信客戶，中國移動就是希望廣告能夠帶給全球通客戶更多的客戶體驗，廣告的表現手法力圖通過情景模式和最典型化的情節來加深目標受眾的客戶感知和心理體驗。但客觀地講，無形的移動通信品牌要想讓客戶實實在在的感受到品牌新主張并不是一個容易的過程，因為產品是無形的，服務是看不見的，其傳播難度要比常規產品大很多，所以現在的電信營銷采用的多為體驗式的手段，廣告也不例外，全球通的系列廣告基本上都是用典型化的場景和故事來敘述一個服務帶給客戶的利益和感受，通過模擬故事的形式傳達出現場服務的感受和體驗，從而提前感受到全球通品牌的VIP感覺。

點評：
全球通的平面廣告也是在明確品牌驅動力的基礎上，行銷策略的一個較為集中的詮
釋，一組系列廣告共同傳達著全球通品牌新的主張和承諾，力圖建立全球通在客戶中的差異化
品牌定位。

啟示錄：
行銷時代，廣告創意越來越多的增加了策略性的思考，天馬行空的廣告創意已經越來越沒有市場，但必須看到，行銷策略和廣告策略常常需要依賴緊密的邏輯和理性思考。對企業而言，策略既是創意前的深入分析和思考，也是創意后的總結與發現，好的創意本身就包含著策略的思考和策略的延伸，因此，創意和策略可以是互動的，通過市場檢驗出來的策略才是最有生命力的策略。
值得注意的是近期全球通和宜家家居都是依靠平面廣告塑造品牌，從而使人們認識到平面廣告并不總是電視廣告的附屬和補充，只要運用的好，仍然可以創造全新的市場認知。

開欄小語：
靈感蕩漾下的創意才有震撼力，而靈感有時來自外界的刺激，為此從本期開始我們設立了“創意部落”欄目，試圖用輕松、鮮活的方式盤點一些極富創意的作品，希望讓大家的腦力激
蕩起來。
這是法國的一則內衣廣告，用艾菲爾鐵塔的局部來演繹蕾絲內褲的形象，從熟悉的事物找到新奇，確實需要功力。 企鵝也喜歡的飲料———可口可樂。 對一個成的品牌而言，不斷地變化就是激發出品牌里的新鮮感和趣味性。 讓你的牙和它一樣健康——魄力無糖香口膠。
通過視覺的功能聯想比直接功能訴求來得更深刻。